Une entreprise qui envisage de distribuer ses produits en Chine, d'y faire fabriquer ou d'y rechercher des partenaires doit organiser la protection de sa marque avant toute prospection. Le droit chinois attribue en principe la marque au premier déposant. Le marché, de son côté, désigne souvent les marques étrangères par un nom chinois.
Pourquoi une marque en caractères chinois
Les consommateurs et les distributeurs chinois désignent fréquemment une marque étrangère par un équivalent en caractères chinois. Si le titulaire ne choisit pas ce nom, le marché, ou un tiers, le fera à sa place, et ce tiers peut le déposer.
L'enregistrement de la marque en caractères latins ne garantit pas une protection contre l'usage ou le dépôt d'une version chinoise. Selon les cas, il peut être utile de protéger :
- la marque en caractères latins ;
- son équivalent en caractères chinois ;
- le cas échéant, la transcription de cet équivalent en pinyin, le système officiel de transcription du chinois en alphabet latin.
Choisir l'équivalent chinois
Plusieurs méthodes sont possibles :
- La transcription phonétique, qui reproduit la sonorité de la marque.
- La traduction, qui reprend le sens de la marque lorsqu'elle en a un.
- L'adaptation libre, qui crée un nom évoquant les valeurs ou les qualités de la marque.
- La combinaison de ces approches, qui associe sonorité et signification.
Coca-Cola (可口可乐, kěkǒu kělè) associe une approximation phonétique du nom d'origine à un sens évocateur, généralement rendu par « savoureux et réjouissant » ou, plus littéralement, « permettre à la bouche de se réjouir ». Starbucks (星巴克, xīngbākè) rend la première partie du nom par son sens (星, xīng, « étoile ») et transcrit la seconde (巴克, bākè). BMW (宝马, bǎomǎ, littéralement « cheval précieux ») a retenu un nom à dominante sémantique.
Le nom choisi doit être vérifié sur trois plans : ses connotations en mandarin et, selon les marchés, en cantonais ; l'absence de signification malheureuse ; sa disponibilité, au moyen d'une recherche d'antériorités en Chine.
Le cadre juridique
- L'office compétent. Les marques sont enregistrées par l'Administration nationale de la propriété intellectuelle de Chine (CNIPA). Celle-ci a repris en 2018 les attributions de l'ancien Bureau des marques.
- Le premier déposant. La marque est en principe attribuée à celui qui la dépose le premier. L'usage antérieur ne protège que de façon limitée, notamment lorsque la marque a acquis une certaine notoriété en Chine.
- Les dépôts de mauvaise foi. Depuis la réforme entrée en vigueur le 1er novembre 2019, les demandes déposées de mauvaise foi sans intention d'usage doivent être rejetées. Ce dispositif renforce les moyens d'action contre les dépôts parasitaires, mais ne remplace pas un dépôt anticipé.
- Les sous-classes. La Chine applique la classification de Nice, mais l'examen s'appuie sur une subdivision nationale de chaque classe en groupes de produits ou services. Des produits d'une même classe relevant de groupes différents peuvent être jugés non similaires. Le libellé doit donc couvrir chacun des groupes utiles.
- La durée et l'usage. L'enregistrement est conclu pour dix ans et se renouvelle par périodes de dix ans. Une marque non exploitée pendant trois années consécutives peut être annulée.
- La représentation. Pour les démarches nationales effectuées auprès de la CNIPA, un déposant étranger sans établissement commercial en Chine doit recourir à une agence habilitée. Les demandes internationales désignant la Chine par la voie de Madrid relèvent de leur propre procédure.
Dépôt national ou désignation par la voie de Madrid
La Chine est membre du système de Madrid : elle peut donc être désignée dans un enregistrement international. Cette voie est économique, mais les libellés rédigés pour d'autres pays ne correspondent pas toujours aux termes acceptés en Chine, ce qui peut entraîner des refus. Pour une marque internationale désignant la Chine et bénéficiant d'une protection sur ce territoire, le titulaire peut demander à la CNIPA une attestation d'enregistrement selon la procédure prévue à cet effet. Ce document est souvent utile pour faire valoir ses droits auprès des autorités ou des plateformes en ligne.
Le dépôt national direct permet de rédiger le libellé selon la pratique chinoise et d'obtenir un certificat d'enregistrement. Le choix se fait au cas par cas, selon le nombre de pays visés, le budget et l'importance du marché chinois.
Hong Kong, Macao et Taïwan
Hong Kong, Macao et Taïwan disposent de systèmes d'enregistrement distincts de celui de la Chine continentale. Une marque enregistrée auprès de la CNIPA n'y produit aucun effet : chacun de ces territoires doit faire l'objet d'une protection propre.
Un exemple : l'affaire Jordan
Le contentieux qui a opposé Michael Jordan à la société chinoise Qiaodan Sports illustre les enjeux du nom chinois. La société avait enregistré de nombreuses marques comportant les caractères 乔丹 (Qiáodān), transcription usuelle du nom « Jordan » en chinois. Dans les décisions rendues en décembre 2016, la Cour populaire suprême chinoise a reconnu l'atteinte aux droits antérieurs de Michael Jordan sur son nom pour certaines marques en caractères chinois, tout en rejetant ses demandes concernant plusieurs marques en pinyin, au regard des droits invoqués et des circonstances propres aux affaires. Cette affaire montre la durée et l'incertitude des procédures lorsque la protection n'a pas été anticipée.
Recommandations
- Déposer la marque en Chine avant toute prospection, participation à un salon ou communication d'informations à un partenaire.
- Choisir et protéger l'équivalent chinois, après vérification linguistique et recherche d'antériorités.
- Rédiger le libellé en couvrant chacun des groupes de produits ou services pertinents.
- Prévoir, dans les contrats avec les distributeurs et fabricants, l'interdiction de déposer la marque ou ses équivalents.
- Inscrire la marque auprès des douanes chinoises et organiser une surveillance.