Tout d’abord, il convient de souligner que la Chine avec plus de 1,4 milliard d'habitants, représente près d’1/6ème de la population mondiale, mais que la très grande majorité de ses ressortissants ne sait ni lire, ni même comprendre les lettres et termes de l’alphabet latin.
Préalablement à votre entrée sur le marché chinois et afin de promouvoir les ventes de vos produits et/ou services sur ce territoire, il est recommandé de faire traduire, translittérer ou adapter vos marques latines en caractères chinois.
Intérêt commercial et publicitaire
Toutes les marques mondialement connues ont des équivalents en langue chinoise, lesquelles sont enregistrées et exploitées en Chine, comme Coca Cola 可口可乐, Pepsi 百事, McDonald’s 麦当劳, Microsoft 微软, Apple 苹果, Starbucks 星巴克, Google 谷歌, Facebook 脸书, Chanel 香奈儿, Dior 迪奥, Louis Vuitton 路易威登, Armani 阿玛尼, Gucci 古驰, Versace 范思哲, Prada 普拉达, Zegna 杰尼亚, Valentino 华伦天奴, Burberry 巴宝莉, Adidas 阿迪达斯, Nike 耐克, BMW 宝马, Benz 奔驰, Ferrari 法拉利 Rolex 劳力士, Cartier 卡地亚, IKEA 宜家, etc.
Lorsque les sociétés détentrices de ces marques rédigent des communiqués de presse ou organisent des réunions de présentation de nouveaux produits ou services, elles utilisent l’équivalent en langue chinoise de leur marque, afin qu’il soit plus aisément retenu par les consommateurs chinois, lesquels se souviendront nécessairement davantage du signe chinois que de la marque en caractères latins.
Intérêt procédural
Du point de vue de l’examen pratiqué par l’Office des Marques en Chine (Chinese Trade Mark Office), il est fréquent que les examinateurs soulèvent des motifs de refus provisoire fondés sur l’existence de droits antérieurs qui ne sont que vaguement proches de la demande présentée en caractères latins.
Cette difficulté provient du manque de connaissance de la population chinoise, et par voie de conséquence des examinateurs de l’Office local, des règles grammaticales et phonétiques des termes étrangers rédigés en caractères latins.
Cela génère alors des frais en vue de contester la position de l’Office, et de tenter de démontrer que les marques en cause s’écartent suffisamment d’un point de vue visuel, phonétique et intellectuel dans l’esprit du consommateur moyen chinois, ce qui peut s’avérer difficile même pour des signes présentant de nettes différences à nos yeux de consommateurs européens, compte tenu de la connaissance très limitée desdits caractères par la population chinoise.
Ainsi, procéder à un dépôt alternatif (ou complémentaire) en caractères chinois sera de nature à permettre de maximiser les chances d’obtenir l’enregistrement de votre marque, tout en minimisant les risques de refus fondés sur des marques nettement éloignées.
Intérêt juridique
Les marques étrangères sont très souvent la cible d’opportunistes et de contrefacteurs en tous genres en Chine, dès qu’elles rencontrent un succès dans leur marché domestique voire à l’international.
Michael Jordan a dû batailler de très nombreuses années à l’encontre de la société QIAODAN SPORTS CO., LTD., avant d’obtenir l’annulation de marques déposéesdès 2007, correspondant à la translittération de son nom de famille (d’abord en caractères chinois traditionnels en 2016, puis en caractères pinyin en 2020), enregistrées dans de nombreuses classes de produits et services et ayant acquis une solide réputation auprès des consommateurs chinois dans le domaine des vêtements et accessoires de sport.
Comment choisir un signe adapté en caractères chinois ?
Lorsqu’ils souhaitent identifier une marque destinée spécifiquement au marché chinois, les titulaires de droits sont en pratique confrontés à plusieurs problématiques pour choisir le signe qui aura le plus de sens et véhiculera des idées et/ou concepts positifs.
En effet, les titulaires devront par exemple choisir entre une traduction, une translittération, ou une adaptation de leur marque, ou même possiblement une solution hybride, mais également entre le chinois traditionnel et le chinois simplifié ou les caractères pinyin.
De manière générale, quatre grandes méthodes sont retenues pour traduire une marque en caractères chinois :
1. La première méthode est la translittération. Cette opération consiste à traduire le signe de manière phonétique, syllabe par syllabe. L'avantage de cette méthode est que le propriétaire de la marque peut s'assurer de la cohérence du signe retenu en termes de prononciation. L'inconvénient est que le résultat obtenu peut n'avoir aucune signification en langue chinoise. Par exemple, la marque chinoise correspondante de CADILLAC est « 凯迪拉克 », qui sera prononcée « KAI DI LA KE» en pinyin, et il en va de même concernant les marques ARMANI (阿玛尼 ou «A MA NI»), HILTON ( 希尔顿ou «XI ER DUN»), BOEING (波音 ou «BO YIN»), SONY est (索尼 ou «SUO NI») et SIEMENS ( 西门子 ou «XI MEN ZI»).
2. La deuxième méthode consiste en une traduction littérale / sémantique des termes latins. Contrairement à la traduction phonétique, l'avantage de cette méthode est que le résultat obtenu conservera la même signification en chinois. L’inconvénient notable est que la prononciation en chinois du signe retenu n’a pas de lien avec la marque originelle. Ainsi, la marque APPLE a été traduite « 苹果 » selon cette méthode, et sera prononcée en pinyin « PING GUO », tandis que la marque SHELL (壳牌) sera prononcée « QIAO PAI » et VOLKSWAGEN ( 大众) « DA ZHONG ».
3. La troisième méthode est une adaptation libérale tenant compte des caractéristiques mises en avant par la marque. Comme évoqué précédemment, la marque chinoise correspondante de BMW est « 宝马 » prononcée «BAO MA», signifiant «cheval précieux». Or, dans la Chine médiévale, le cheval était un important moyen de transport pour les personnes. Les chevaux précieux, lesquels étaient capables de parcourir des milliers de kilomètres en une seule journées, étaient généralement très recherchés, et il existe de nombreux poèmes faisant l'éloge des chevaux précieux à travers l’histoire. Cette adaptation libérale dispose ainsi d’un ancrage traditionnel auprès des consommateurs chinois, et a participé du succès commercial de la marque sur le territoire.
4. La quatrième méthode est une combinaison des 3 autres méthodes, afin d’obtenir un résultat proche de la marque d’origine du point de vue de la prononciation, et qui en outre véhiculera un sens précis pour les consommateurs chinois. C'est généralement la solution qu’il convient de privilégier afin de s’assurer de disposer d’un équivalent chinois bénéficiant d’un pouvoir d’attraction propre et qui sera de nature à transmettre des valeurs / concepts positifs. A titre d’illustration, la marque STARBUCKS a été adaptée en « 星巴克 » (prononcée « XING BA KE » en pinyin). Le premier caractère « 星 » est la traduction littérale de « STAR », et les deux derniers « 巴克 » sont la translittération de « BUCK ».
L'exemple le plus représentatif de cette dernière méthode est la marque COCA-COLA, laquelle est commercialisée sur le territoire chinois sous la forme « 可口可乐 », laquelle sera prononcée « KE KOU KE LE » en pinyin, phonétiquement proche de la marque en caractères latins. En outre, chacun des caractères chinois a été choisi méticuleusement, les caractères « 可口 » signifiant « savoureux » ou « délicieux », tandis que les caractères «可乐 » signifient « agréable ». Ainsi, l’association de ces deux notions sera de nature à laisser une idée facilement mémorisable et positive dans l’esprit du consommateur chinois, quand bien même cette expression dans son ensemble n'est pas courante en langue chinoise et n'est donc pas descriptive du produit.
En résumé, dépôt d’une marque en Chine est une étape à anticiper car elle aura de très grandes répercussions en termes d’image de marque et de développement commercial sur le marché chinois. C’est la raison pour laquelle il convient aux titulaires de droits de s’en occuper de manière proactive, afin de s’emparer de cette problématique et d’être maîtres des valeurs qu’ils souhaitent véhiculer auprès des consommateurs locaux.