Les outils d'intelligence artificielle sont désormais utilisés à chaque étape de la vie d'une marque : recherche de noms, création de logos, rédaction de contenus, veille. Ils font gagner du temps. Ils ne modifient pas les règles du droit des marques, mais rendent certaines précautions plus nécessaires.
Créer un nom ou un logo avec l'IA : un point de départ
Les générateurs produisent en quelques secondes des dizaines de propositions. Ils reposent toutefois sur des données existantes : leurs suggestions sont souvent proches de termes courants du secteur, de signes déjà utilisés par des tiers, ou des propositions faites à d'autres utilisateurs.
Avant d'adopter un signe, deux questions doivent être examinées :
- Le signe est-il distinctif ? Un nom qui décrit les produits ou services, ou qui est usuel dans le secteur, ne peut pas être valablement enregistré comme marque.
- Le signe est-il disponible ? Une recherche d'antériorités permet d'identifier les marques, dénominations sociales, noms commerciaux et noms de domaine susceptibles de faire obstacle à son adoption. L'appréciation du risque de confusion relève d'une analyse juridique et non d'un simple constat de ressemblance.
Qui est titulaire de la marque ?
En droit français et européen, le droit sur la marque s'acquiert en principe par l'enregistrement, sous réserve notamment des droits antérieurs de tiers. Le dépôt fixe une date de référence importante pour l'appréciation des droits. La manière dont le signe a été conçu, par une personne ou à l'aide d'un outil, n'est pas une condition de validité de la marque. Un système d'intelligence artificielle n'a pas la personnalité juridique : il ne peut être ni déposant ni titulaire.
Le droit d'auteur obéit à une autre logique. Sa protection suppose une œuvre originale, qui porte l'empreinte de la personnalité de son auteur, personne physique. La protection par le droit d'auteur d'un logo produit de façon autonome par un outil d'IA est donc incertaine. La protection du logo à titre de marque peut constituer un instrument utile, à condition que le signe remplisse les conditions d'enregistrement et ne porte pas atteinte aux droits de tiers. Elle ne remplace pas l'analyse des éventuels droits d'auteur.
Deux vérifications contractuelles s'imposent :
- Les conditions d'utilisation de l'outil : elles précisent les droits accordés à l'utilisateur sur les résultats et peuvent comporter des restrictions.
- Les contrats conclus avec les agences et prestataires : la cession des droits sur les créations doit être rédigée avec précision et couvrir les créations réalisées à l'aide d'outils d'IA. Il est utile d'y prévoir une information sur les outils utilisés et l'interdiction pour le prestataire de déposer le signe en son nom.
Documenter le processus de création
Conserver les instructions données à l'outil (les prompts), les versions successives, les dates et le nom des outils utilisés permet de retracer la genèse du signe. Ces éléments peuvent être utiles en cas de contestation, par exemple pour démontrer l'absence de reprise délibérée d'un signe antérieur.
Ces éléments de documentation ne créent pas, à eux seuls, de droits de marque. L'appréciation des droits antérieurs suppose notamment d'examiner les dates de dépôt ou de priorité des marques concernées, ainsi que les autres droits éventuellement opposables.
Surveillance et défense des marques
Les outils de veille automatisée détectent un nombre croissant de signes proches. Ils produisent aussi de nombreux résultats sans pertinence. Décider s'il y a lieu d'agir suppose de comparer les signes, les produits et services et le public concerné, et de tenir compte des intérêts commerciaux en présence. Cette appréciation reste humaine.
L'utilisation commerciale d'un contenu généré par intelligence artificielle peut porter atteinte aux droits de marque de tiers. La responsabilité des différents intervenants dépend des circonstances, de la nature de l'utilisation du signe et des règles juridiques applicables.
Déposer une marque pour des produits ou services d'IA
Le libellé doit correspondre à l'activité réellement exercée : logiciels téléchargeables, logiciels proposés en ligne, services de conception ou de mise à disposition de modèles d'IA… Ces produits et services relèvent notamment des classes 9 et 42 de la classification de Nice. Les éléments « IA » ou « AI » peuvent être considérés comme descriptifs ou dépourvus de caractère distinctif lorsqu'ils désignent directement une caractéristique des produits ou services concernés. L'appréciation dépend toutefois du signe considéré dans son ensemble et de la perception du public pertinent.
Bonnes pratiques
- Recenser les usages de l'IA dans les processus de création et de communication de l'entreprise.
- Faire précéder l'adoption de tout signe d'une recherche d'antériorités analysée.
- Mettre à jour les contrats avec les prestataires et vérifier les conditions d'utilisation des outils.
- Conserver une trace du processus de création.
- Déposer les marques avant leur divulgation et organiser leur surveillance.
L'intelligence artificielle ne rend pas le droit des marques moins nécessaire. Elle augmente le nombre de signes créés et donc le nombre de conflits possibles. L'analyse juridique conserve toute sa place.
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